Campanha 2026: radicalização à vista

Sérgio Botelho – A campanha política de 2026, às portas, se anuncia como uma das mais ferrenhas dos últimos anos. Um dos indícios está acontecendo agora, na véspera do Natal, quando a extrema-direita anda contestando um mote publicitário das Havaianas e transformando a contestação num instrumento de luta ideológica.

Acho a campanha contra as Havaianas despropositada, principalmente quando a gente sabe do poder que pode ter a antipropaganda em favor do atacado. Apesar de nascer com a intenção de ferir a marca, pode terminar alimentando justamente aquilo que pretende enfraquecer.

Isso acontece porque, em comunicação, nem todo ataque reduz valor. Muitas vezes, ele aumenta visibilidade, cria curiosidade e reorganiza simpatias. Além do mais, uma campanha contra um produto põe esse produto no centro do palco. Muita gente que não estava pensando nele passa a pensar.

Depois vem a curiosidade. Quando alguém diz “não use”, uma parte do público escuta “por quê?”. E o passo seguinte é procurar, comentar, perguntar, comparar. A crítica vira gatilho de pesquisa. Em redes sociais, essa pesquisa não fica privada. Ela vira conversa. E conversa amplia alcance.

Há também um efeito emocional. Ataques percebidos como exagerados ou injustos geram reação de defesa. A pessoa sente que estão tentando controlar sua escolha e responde com teimosia, humor ou provocação.

Outro ponto é a identidade. Certas marcas viram símbolos do cotidiano. Sandália, café, time de futebol, música de infância. Quando a crítica parece atacar um hábito popular, o público pode interpretar como ataque ao próprio jeito de viver.

A antipropaganda também cria uma narrativa útil para o “pretenso atacado”. Uma marca pode se posicionar como alvo de injustiça e mobilizar solidariedade. Mesmo sem dizer nada, ela colhe os frutos do debate. Se responde com habilidade, pode até parecer madura, humilde, próxima.

Enfim, em termos de dinâmica de mídia, há um detalhe importante. Polêmica é combustível de algoritmo. Conteúdo que provoca briga, ironia e “toma lá dá cá” circula mais. O alvo ganha repetição, gera familiaridade e acaba reduzindo o estranhamento.

Esses raciocínios não são estranhos nem à direita nem à esquerda, mas, mesmo assim, a campanha promovida pela extrema-direita contra as Havaianas segue crescendo nas redes e ganhando espaço na mídia tradicional. Lógico, aumentando o alcance da publicidade.

Fica parecendo que faz parte de um certo ajuntamento de tropas, afiação de armas, delimitação de campo, visando a disputa que se avizinha. Dessa forma, longe do que supostamente pretendem, ou seja, desmoralizar a marca. Nesse particular, pelo histórico da propaganda, a tendência é de a marca crescer.